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光明乳業力推新品搶占市場

內容來自hexun新聞

中國經濟網上海4月5日訊 (記者李治國) 進入二季度,光明乳業(600597,股吧)再次發力, 4月13日光明乳業將推出中國首款純凈酸奶、真正無添加發酵乳“如實”。適應安全需求無添加酸奶入市光明乳業為這款新品頗費心思。在賣場裡繽紛魅惑的光明低溫乳品貨架上,通體潔白簡約包裝的如實流露出的一派靜謐卻有獨特的“氣場”:通體底色潔白洗盡鉛華,左上角一抹鮮紅的光明LOGO,右上角簡潔的純凈標簽“Clean lable”,其間直擊視線的是那以水墨飛白筆法表現的數字“0”,由濃而淡一筆圈就姚體“如實”LOGO,意蘊悠遠的東方元素躍然於目,“無”添加的概念不言自明。“感受純凈至真,感悟如實品格。”光明乳業新聞發言人、公共事務總監龔妍奇為本報記者如是解讀:如實不添加增稠劑、不添加防腐劑、不添加香精、不添加色素,甚至連白砂糖也不添加,隻用新鮮生乳和優質發酵菌種釀造而成,擁有自然賦予的安心健康品質,其表裡如一的純凈視覺包裝正如其品牌物語:如實,純凈至真,呈現食物本來的樣子。“如實近期正在上海、杭州等華東地區陸續鋪貨,待條件成熟很快就會在全國其它城市陸續推出。”據光明乳業副總裁兼市場總監李柯介紹,這款無添加發酵乳的核心消費群主要指向一、二級城市地區的成熟女性消費者,她們享受生活,熱愛自己和傢人,關註健康人生和生活質量,追求高品質生活,崇尚簡單、健康的生活方式;外延消費群體包括所有關註乳品安全、推崇簡約高品健康生活的人們。“如實其實離你並不遠。”據李柯透露,近期光明如實將率先在上海市選取10傢中心城區百貨超市進行地面路演推廣,在上海、杭州等地做形象店展示和店內推廣,同時還將參與F-1賽事進行產品形象展示並在VIP包廂免費派發,此外還將向高端人群派發5萬份如實品鑒卡。“我們相信如實的純凈高品一定能夠贏得目標人群的青睞。”光明乳業對如實的信心源自於國人對無添加安全乳品的強烈需求,以及這款新品“更純凈、更健康、更安心、更美味”的立意支持。自2008年“三聚氰胺”行業危機事發以來至今,中國乳業接踵遭遇連陰雨,乳品安全事件層出不窮,行業“潛規則”、“醜聞”、“黑幕”屢屢踢爆,信任危機陰霾加劇,消費信心雪上加霜,縱然行業仍有增長,但繁華之下隱憂重重。與此同時,食品行業濫用添加劑現象經媒體曝光之後再次加劇瞭國人的恐慌心理,甚至引發消費者對添加劑的“一刀切”式反感。去年11月上海地區CTR調研數據顯示,96%的消費者選擇把“無食品添加劑”作為購買及食用日常飲食的考慮因素。國際趨勢亦是如此。相關信息顯示,本世紀初,歐盟食品行業開始推Clean Label原則和E編碼(代表獲得使用許可的添加劑)制度。基於歐盟消費者越來越關註食品是否天然、安全、健康,更加關註食品的標簽,實施“Clean Label”目的就是在產品標簽中盡可能少出現代表許可使用的添加劑E編碼,以保持標簽配料欄中的食品天然的屬性。基於“Clean Label”在歐盟、澳洲、美洲都倍受消費者歡迎,“無添加”食品也更容易得到追捧,其天然成分也相應提升瞭制造商的利潤空間,由此這一制度迅速由歐盟向全球蔓延,其中包括香港和泰國。然而,真正無添加的酸奶在研制上通常會遇到諸如此類的難點:質地稀薄、保質期短、風味不夠突出、無蔗糖品類尖酸、口感較差,等等。對於被濃香口味養慣的中國消費者而言,這些難點似乎都是攔阻購買力的“過不去的坎”。但在光明乳業研發人員眼裡,這道“坎”仍然可以被從容越過。據介紹,公司通過改進工藝、提升發酵技術等手段,使得如實在“無添加”條件下依然能夠保持質地稠厚、狀態爽滑、口感濃香。相關研發信息顯示,一杯如實發酵乳由1.45倍牛奶制成,其獨特工藝使得這款新品的蛋白質等乳固體含量較普通發酵乳高40%以上,如實發酵乳中蛋白質含量4.1%以上,遠高於國標規定發酵乳蛋白質含量最低值2.3%,同樣遠高於普通風味發酵乳的蛋白含量;僅使用生鮮牛乳、乳酸菌這兩個發酵乳必須使用的原料,不添加白砂糖更健康,轉而巧妙搭配蜂蜜。市場調查顯示,這種DIY自行添加蜂蜜的食用方式還額外增加瞭目標群體的消費樂趣。品類戰略新添“尖錐”中國乳業首款打上“Clean lable”標簽的新鮮酸奶如實並不孤獨。作為光明乳業高端明星產品陣營中“純凈三英”的一員,如實之前已有高端常溫奶優+零添加、高端嬰幼兒配方奶粉培兒貝瑞開路為伴。至此,光明乳業新鮮、常溫、奶粉三大支柱產業的高端純凈代表性產品均已現身。去年10月底,光明乳業“純凈三英”的開路先鋒優+零添加上市伊始,就以“中國南北極考察獨傢選用產品”身份高高擎起“純凈乳品守護純凈”的旌旗。當前南極已成為地球上為數不多的純凈世界之一,保護南極環境、進行綠色科考已成為國際共識。去年11月中國第28次南極科考正式啟動,光明乳業優+作為極地科考的合作夥伴隨雪龍號一同出征,今年2月8日晚抵達中山站附近海域之後,這款隻選用優質生鮮乳作為原料、此外無任何添加的高端新品隨即在中山站、昆侖站及雪龍號上設立瞭營養專櫃,為保障國傢科考隊員們的健康體質免費提供營養補給,這也是國內乳品企業首次進入南極建立補給站,其優質純凈乳品已成功通過酷寒環境的嚴格考驗。緊隨優+零添加其後上市的是中國首款純凈嬰幼兒配方奶粉培兒貝瑞,這款新西蘭原裝原罐進口的超高端新品英文名稱Pure Canterbury本意即為“純凈的坎特伯雷”。資料顯示,新西蘭被譽為世界最後一塊凈土,其中南島坎特伯雷又是新西蘭公認的乳業增長最快的地區,它擁有格外純凈的空氣、源自冰川的Rakaia澄澈河水、Hutt山脈融化的潺潺雪水,一同滋潤著全球罕見的雪山牧場,培兒貝瑞的純凈奶源即來自這裡。“光明乳業在明星產品陣營中構建如實、優+零添加、培兒貝瑞"純凈三英",意在打造強力推進新鮮、常溫、奶粉三大品類戰略目標的高端"尖錐子"。”光明乳業總裁郭本恒在接受記者采訪時表示,自2011年起,已實現“三步曲”戰略的光明乳業將戰略目標升級為“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”,2012年這“三駕馬車”已經提速,並且揚鞭全線高端。在他看來,這三款純凈新品就是“揚起的鞭子”,以此幫助新鮮品類與追隨者拉大距離,加速調整常溫品類高端構架,帶領奶粉品類迅速崛起。郭本恒的這一謀略正被光明乳業“純凈三英”的市場回饋數據證實無誤。身為國內首款常溫純凈乳品,優+零添加的市場表現已為光明“純凈三英”旗開得勝奠定瞭優佳基礎。記者從光明乳業獲悉,今年1月AC尼爾森市場容量增長數據顯示,一季度優+全國銷售同比增長高達53%;當前優+銷售額已占據光明常溫牛奶總量的36%。“今年優+還將結合極地推出"感受優+品味純凈"主題活動,相當值得期待。”據相關負責人透露,光明希望能提供更多的純凈乳品供給更多消費者享用,並與公眾一起切身體驗純凈乳品、純凈環境、純凈生活方式帶來的身心愉悅。”高端純凈嬰幼奶粉培兒貝瑞的佳音也相繼傳來。“培兒貝瑞自去年歲末上市以來,銷售額早已突破千萬元,其中一傢做得好的嬰童連鎖店更是創下瞭9天銷售10萬元的佳績,再次提升瞭經銷商的士氣。”光明乳業奶粉事業部總經理羅文欣表示,今年2月培兒貝瑞終端銷售環比實現瞭380%的高速增長。“高端品牌的建樹需要時間和口碑的積累,當前培兒貝瑞仍處產品起步導入期。”她提供的調研數據顯示,培兒貝瑞與消費者的零距離溝通雖然僅有短短2個多月,但品牌認知已經初步建立,消費者看到品牌廣告和相關資料後,被純凈的畫面觸動,品牌純凈定位已植入,且購買後對產品品質和功能的滿意度、回頭率均較高。“下一步培兒貝瑞還將圍繞雪山牧場、牧草、水源三個系列對其純凈內涵進行深層解讀,同時也對產品功能進行多維詮釋,幫助更多的消費者更深入地瞭解、體驗這款高端純凈奶粉。”羅文欣告訴記者,接下來光明乳業還將著力拓展並精耕渠道,建設優秀全國千店,快速復制萬元店經驗,並與公司渠道部一起逐步完善電子商務平臺,先期通過培兒貝瑞天貓旗艦店鎖定全國的網購消費者。按照羅文欣的規劃,培兒貝瑞產品線也正在進一步完善豐滿。“培兒貝瑞親智孕產婦系列、副品牌嬰幼奶粉經濟型系列已在調研籌劃當中,我們的目標是希望能有更多的消費者從中受益。”光明乳業追求個性化需求“純凈三英”明星產品策略在光明乳業新聞發言人龔妍奇那裡還多一層深意:2012年是光明乳業騰飛啟程的關鍵之年,卓然於眾的品牌形象和差異化的傳播亮點是明星產品競爭力的重要組成部分。“純凈”的產品訴求有望使得缺乏消費安全感的公眾耳目一新,真正的純凈乳品必然能夠贏得更多信賴。“光明乳業的核心競爭力就是高科技領先的明星產品陣營,這也是公司實現騰飛戰略的重要載體。”龔妍奇給記者打個比方:如果把公司的明星產品陣營視為一隻搏擊長空的雄鷹,左翼就是“純凈”做主的白翼,主攻“Clean Lable無添加”,用以滿足消費者對乳品安全更上層樓的需求;右翼則是“繽紛”做主的彩翼,主攻自主創新的“安全合法添加”,用以滿足消費者對休閑、時尚、口感、保健等多元的個性化需求,光明暢優、莫斯利安等明星單品的熱銷即是印證。此外,雄鷹的身軀是以“高科技金字塔”為標記、以安全為根基的“全程質量精準管理體系”,一雙利爪分別是營銷創新和渠道創新,鷹眼寓意“聚焦”,鷹喙則代表“突破”。“無論是白翼還是彩翼,都是連接在安全優質的軀體上,唯一的區別就是滿足消費者的不同需求。隻要與消費者"心有靈犀",尊重需求就等於"兩翅駕東風",左右皆逢源。”龔妍奇表示,在相當長的一段時期內,中國乳品企業謀求基業長青的機會都在於“尊重創造價值”:歸根結底是要尊重消費者,而當前尊重的目的主要在於提供能夠滿足“安全優質”基礎上的“純凈”和“時尚多元”的兩類需求的乳品。如今,中國乳品消費者希望獲得的最大尊重是關於乳品是否安全優質的知情權和保障權。這本應該是乳品消費者最基本的權利,經歷過幾次乳品安全事件之後,中國很多消費者幾乎已成驚弓之鳥。正是基於“尊重中國消費者”的理念,光明乳業以“牧場千分”、“工廠千分”等“千分模式”為特色標桿,推進企業標準與國際標準全線接軌,涵蓋奶源、工廠、倉儲運輸、現代商超、社區冷鏈,貫穿於“從牧場到餐桌”上中下遊產業鏈全程。這一理念使得光明乳業在乳品安全領域結實累累。不久前,光明乳業“高品質乳制品質量安全控制與研究開發項目”捧回瞭“上海市科學技術進步獎一等獎”,這是上海輕工系統十年來首次獲得的一等獎。據瞭解,這一項目依托光明乳業優質牛奶專供生態牧場,從“優質奶源的獲取”、“原料奶及乳品加工過程中的安全控制”和“高品質牛奶的研制”三個方面實現“從牧場到餐桌”全程質量精準管理控制體系,全方位確保乳制品的質量安全。項目以優質奶源為基礎,質量安全控制為保障,突破陶瓷膜微濾除菌、降膜濃縮、酸奶二次巴氏殺菌三大生產關鍵技術,獲得三種創新產品:高品質致優全鮮乳、高品質濃縮優倍鮮奶、高品質莫斯利安長效酸奶。經過多重嚴格評估,此項目技術成果被認定均達到國際先進水平,光明乳業也為這一項目著手申報國傢級科技進步獎。與此同時,中國消費者的需求也正在發生巨大變化,已經不再滿足乳品本身所具有的營養健康價值。光明通過市場調查發現,當前具有全新消費觀念的80後90後消費群已經成為乳品市場主力,那些與年輕化、個性化、休閑化、時尚化的生活方式和心理需求相契合的健康乳品,更能贏得高附加值乳品消費者的青睞,也能使中國乳業在毛利率普遍下滑的情況提升贏利水平。據龔妍奇透露,近期光明乳業還將以“繽紛果粒節”的方式來展示明星陣營中彩翼的風采,來滿足消費者“時尚多元”的個性化需求。分析人士認為,尊重不僅會贏得信賴,也會創造價值。正是基於對中國乳品市場和消費者的尊重,敏銳把握消費需求和全球發展趨勢,光明乳業才得以在“聚焦明星”戰略上振翅翱翔,在保持老客戶品牌忠誠度的同時,又把握住瞭新興的年輕時尚一族的細分市場機會,由此給產品毛利率及銷售業績帶來的貢獻可期。“純凈三英”閃耀光明白翼,“繽紛魅惑”炫亮光明彩翼,在2012年騰飛啟程的日子,光明乳業的夢想已漸行漸近。

新聞來源房屋信貸轉貸http://news.hexun.com/2012-04-05/140088935.html

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